邁向全國品牌中小地方飲料企業首先要做什么



　　　 作者：北京精準聯合企劃有限公司**策劃-中國食品營銷策劃**人　丁華







中小地方飲料企業在邁向全國品牌的過程中需要根據自己產品的特點和消費者對該類飲料產品的潛在需求，首先為企業做專業的品牌策劃，產品策劃和市場策劃。對于中小飲料企業來說短期內很難在品牌知名度和產品銷量方面超越哇哈哈、匯源、農夫和康師傅等這些全國性的強勢飲料品牌，但必須也完全可能在品牌定位，目標市場的選擇，品牌廣告語，產品賣點，產品包裝設計以及銷售終端品牌傳播等營銷策劃的每一個關鍵點超越哇哈哈、農夫和康師傅等飲料品牌，只有這樣才可能為自己的企業由地方品牌逐步成長為區域性強勢品牌，甚至是全國品牌創造更多的市場機會。

　

中小飲料企業在借鑒哇哈哈、康師傅、匯源和農夫這些全國性知名飲料品牌成功營銷經驗的同時，更重要的是通過深入的消費者需求調研，找到這些大品牌及產品存在的不足，發現潛在的市場機會。精準企劃認為，中小地方飲料企業首先需要在營銷策劃的以下幾個核心環節做到**，才可能快速做大企業的品牌和產品銷量。



建立差異化的品牌定位



品牌定位簡單地說就是品牌在消費者心智資源中留下的位置，當消費者產生某種需求時首先就會想到該品牌。中小飲料企業的品牌定位包括兩層含義，**層含義是品牌是否已建立清晰的品牌定位；第二層含義是品牌定位是否能與競品形成**的差異化和市場區隔。



品牌定位可以是產品特點層面的，即理性層面的；也可以是感性層面的，即價值觀層面的。不管你的產品是水飲料、茶飲料還是果汁飲料，僅靠產品本身很難建立真正的品牌優勢，只有在了解目標消費者需求的基礎上，通過建立清晰的品牌定位才能在市場上贏得自己的一片天地，就像農夫山泉天然水“甜”的品牌定位一樣。



把目標消費群體界定的更精準一些



作為地方性的中小飲料企業，不能把產品同時賣給所有的飲料消費者。需要把自己產品的目標消費群體限定在一個較小的年齡范圍，比如年輕的小白領、上班族和學生。根據這個核心群體差異化的消費需求，進行品牌定位，產品賣點和廣告語的提煉，設計產品的瓶型、包裝以及產品銷售終端的系列宣傳品海報、單頁、三折頁、X展架、堆頭等。同樣是飲料，你的產品就需要和別的品牌不一樣。通過精準的營銷策劃，讓這個年齡的消費群體感覺到，你的品牌和產品就是自己想要購買的。



廣告語像“農夫山泉有點甜”一樣經典



“農夫山泉有點甜”這句傳播口號，體現了農夫山泉天然水飲料在品牌定位，產品定位和產品賣點的**組合。我們認為到目前為止所有飲料產品，甚至是整個食品行業還沒有一個品牌的廣告語能超過農夫山泉這句經典的傳播口號。從某種意義上可以說這句經典的廣告語成就了農夫品牌。



品牌廣告語指的是品牌賣點與目標消費者需求進行充分溝通的語言。品牌名稱是告訴消費者我是誰，而品牌廣告語是告訴消費者我能給你帶來什么利益。所以很多消費者都是首先記住品牌的廣告語再逐步記住這個企業和產品品牌的。可見品牌廣告語在品牌傳播和產品市場推廣中的重要性。中小地方飲料企業可以對比一下，看看你的品牌和產品是否創意出了像“農夫山泉有點甜”這樣經典的廣告語？



包裝設計要有品牌策略的指導



**的產品包裝設計要具備以下三個條件：1、有品牌策略的指導；2、有創意策略的指導；3、要有好的創意設計，以上三個要素共同構成一個產品包裝的設計體系。表面上看飲料產品的包裝設計比較簡單，但如果中小地方飲料企業要在產品包裝設計方便超越農夫、匯源、康師傅和娃哈哈這樣的全國知名品牌，僅僅靠平面設計人員是不可能創意出**的產品包裝設計的。



通過產品銷售終端直效傳播品牌



對于中小飲料企業來說，往往沒有太多的費用做電視廣告和戶外平面廣告。那么在產品的各類銷售終端通過產品的展示，終端宣傳品的發放和促銷活動相結合同樣能夠起到非常好的品牌和產品推廣效果，關鍵在于你傳播的內容和形式是什么。



可以說飲料產品的品牌名稱，品牌定位，目標消費群體界定，品牌廣告語，產品賣點，產品包裝設計和海報、單頁、三折頁、X展架、堆頭等終端宣傳品的創意設計是一個完整的營銷策劃體系，是邁向全國品牌過程中，中小地方飲料企業必須首先要做好的營銷課題。這些因素共同支撐中小飲料企業品牌的建立、提升和產品銷量的持續增長。



結束語：我們對精準企劃的理解



精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，**減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。



經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，***營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國**水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到**；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。



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作者簡介





丁華，中國食品營銷策劃**人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國***的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，***營銷的精準企劃理念。

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